‘Viejenials’: el gran negocio de disfrutar la vejez

La mayor longevidad puede salvar las cuentas de la UE. El consumo de los mayores supondrá el 32% del PIB y el 38% del empleo en 2025

El mundo peina canas, luce arrugas y cumple años. Muchos años. El envejecimiento de la población es uno de los grandes cambios sociales y económicos que se está produciendo hoy a escala mundial. Ningún país desarrollado puede ignorar esta imparable realidad, que asusta e ilusiona a partes iguales. La esperanza de vida aumenta desde 1840 a un ritmo de dos años y medio por cada década, seis horas al día, según James Vaupel, profesor en el Centro Interdisciplinario de Poblaciones de la Universidad del Sur de Dinamarca. Considerado uno de los mayores expertos en envejecimiento.

Las previsiones dibujan sociedades cada vez más longevas, con permiso del cambio climático, las recesiones económicas y la amenaza de grandes guerras y nuevas enfermedades. El negocio que emerge por esta mayor supervivencia es de dimensiones estratosféricas.

Abróchense los cinturones. Un 16% de la población tendrá más de 65 años en 2050 (9% en 2019), según la ONU. En 2018, por primera vez en la historia, este colectivo superó al de los menores de cinco años, y en 2050 sobrepasará a los menores de 15. Hace un siglo había quien afirmaba que era imposible superar los 65 años de vida. Se equivocaban. «En 2050 habrá en el mundo más de 400 millones de personas con 80 años o más, y 3,2 millones de centenarios», recuerdan en el Centro Internacional sobre el Envejecimiento (Cenie). Y en Europa, uno de cada tres ciudadanos rebasará los 65 años en 2060, según la Comisión Europea. Es más, la mitad de las niñas europeas que nacieron en 2018 vivirán más de 100 años.

La bomba de la longevidad da vértigo, sí. Pero, desde hace un lustro no se habla solo de colapso y fin del Estado de bienestar, sino de silver economy o economía de las canas. Algunos expertos claman que no se demonice a los mayores y dicen que cumplir años será el mayor estímulo para el crecimiento del PIB. «Vencer el envejecimiento será el negocio más grande del mundo. El futuro está en la gente con pasado», sentencia Juan Carlos Alcaide, experto en silver economy y marketing que estudia el envejecimiento y su efecto empresarial desde 2004.

De la visión apocalíptica de la longevidad al optimismo demográfico: vivir más y mejor es una oportunidad, ya que exige la creación de nuevos negocios que atiendan las necesidades de los mayores y sus familias, así como el diseño de productos y servicios adaptados. «Esa revolución pone el foco en las oportunidades de nuestro momento histórico», comenta Iñaki Ortega, director de Deusto Business School y autor, junto con Antonio Huertas, presidente de Mapfre, del libro La revolución de las canas. Gracias a los avances médicos y tecnológicos, ha irrumpido una nueva etapa vital entre los 55 y 70 años bautizada como la generación silver. «Un extra de 15 años que no esperábamos para vivir con canas, pero con calidad», añade Ortega.

«La creciente longevidad, gestionada adecuadamente, es el baby boom que buscamos desesperadamente, si es que no es mejor aún: es el greyny boom», indica José. A. Herce, doctor en Economía y experto en longevidad y pensiones. Así, dice, «es como aprovecharemos el maná de la longevidad y no con sobornos para que las parejas tengan más hijos». Y añade: «Es más eficaz deshacerse de la tiránica barrera de los 65 años, romper el techo de cristal de esa edad, que fomentar la natalidad para que los jóvenes nos paguen las pensiones».

¿Colapso o negocio?

Si de algo se hablará en los próximos años será de cómo crear riqueza con esta generación ganada a la muerte y que ha sido bautizada como madurescentes, gerontolescentes, viejenials,  adultescentes o joviejos. La Comisión Europea ha incluido el desarrollo de la economía de las canas como una de las prioridades para las empresas de la región. «Las compañías cuyo negocio está relacionado con el envejecimiento han registrado un crecimiento medio de ingresos y beneficios que ha superado al del mercado global», indica. El organismo distingue entre personas activas, frágiles y dependientes. Porque la silver economy tiene dos caras: una que ofrece productos y servicios relacionados con el ocio, el entretenimiento y el envejecimiento activo; y otra dirigida a personas con peor salud que requieren cuidados y atención sociosanitaria.

«Esto ocurre por falta de confianza en el talento sénior y por la discriminación por motivos de edad, algo que es inconstitucional», señala Riesgo, que también apuesta por la jubilación activa (cobrar la pensión y trabajar a la vez). «Aunque hoy las empresas y la legislación han expulsado del mercado laboral a esta cohorte, tiene en sus manos salvar la economía. Piensen en los revolucionarios efectos que supondría incluir todos esos millones de almas en nuestra economía», apuesta Iñaki Ortega. Esta revolución de las canas «permitirá que millones de personas de esa edad sigan trabajando, ahorrando, creando y consumiendo. Será posible que nazcan nuevas industrias y emprendedores, muchos de ellos séniors, que encuentren oportunidades donde nadie pensó que podía haberlas». De hecho, un 18% de adultos de entre 50 y 64 años emprenden, frente al 11% de los jóvenes de 18 a 29.

Con 56 años, Steve Jobs convirtió a Apple en la empresa de mayor capitalización del mundo. La bioquímica Margarita Salas fue a los 69 años la primera mujer española en formar parte de la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos. Carlos Slim, uno de los hombres más ricos del mundo, tiene 79 años, como algunos de los asistentes al Foro Económico Mundial de Davos. Iñaki Ortega y Antonio Huertas se preguntan: «¿Alguien se atrevería a jubilar o prejubilar a estas personas?».

Finanzas sénior

La estética, cosmética y tratamientos antiedad ya no son la única prioridad. La oportunidad es tremenda en ortopedias, fisioterapia, exoesqueletos para andar… Y en salud. Se tienen que desarrollar «nuevas especialidades (empezando por la geriatría), nuevas formas de diagnóstico, tecnología 5G aplicada a cualquier campo de la salud, telemedicina y monitorización de personas», comenta Antonio Abellán, profesor de investigación en el Departamento de Población del CSIC.

Todos los sectores serán silver, apuesta Alcaide. Pero queda camino. En los supermercados hay líneas de comida infantil o vegana, pero no una dirigida a la gente mayor. La publicidad en televisión les relega: aparecen solo en un 4,3% de los anuncios. Algunas marcas como L’Oréal ya han visto el potencial. Hace años que usa modelos mayores, como Helen Mirren (74 años) o Jane Fonda (81 años). También Mango o Louis Vuitton. El tiempo dirá. Será por tiempo.

Versión original: El País